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实用商业心理学

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作者 / 郑卓然

来源 / 传播击剑（ID：chuanboticao）

实商君导读：套路集体失灵的 2019，是赞的快摆在营销人面前的一次大考。

营销人的显示响后多玩盒子刷关注 2019 注定过得并不轻松。

若与“刺激 2018 ”对比，不出今年你们的手买朋友圈沉闷乏味了许多。2018 年上半年是流量量营销刷屏的高峰期，不仅有订制全家福、期流定制工位等 DIY 类 H5，快手还有网易戏精课、赞的快新世相读书会等知识付费分销裂变式推广，显示响后再加上《我的不出使用说明书》等测试类 H5…

而去年上半年，我们的手买同学圈却异常沉默，2019 年迎来了营销行业的流量量整体落败。

01

消失的期流套路

“灭火 2019 ”的背后，是快手各类营销套路的失灵，前几年能引发大众刷屏的内容，在昨天的用户来看早就见怪不怪，想要达到陌陌刷屏限流的阀值，已经难上加难。而许多营销人到头来却发觉，在 KOL 群里发红包求转发卖人情，这才是“朋友圈营销之本”。

1、H5 再无刷屏

相比于前几年 H5 推广的风风火火，2019 年 H5 却再无刷屏。即便是 H5 爆款制做大师网易，近期推出的多玩盒子刷关注新 H5 也再未掀起波澜。

对以网易为代表的 H5 制作者而言，多次刷屏以及风格的同质化让用户丧失新鲜感，再加上 H5 的传播大多借助“诱导分享”，在陌陌打击和限流的情况下，相当于断了 H5 刷屏的生路。

总体来说，H5 主要可以分为四类：翻页类、观赏类、测试类、游戏类。

“ PPT 式”的翻页类 H5已经不具备营销传播功能，仅作为展示工具、运营工具而存在；

观赏类 H5主要靠内容剧本或视觉交互，前者考验新颖创意，后者考验资金投入，想要让用户惊喜早已十分难；

测试类 H5虽然击中了人性的弱点，但几年来手法套路就没有大的突破，被“过度教育”的用户逐渐不买账；

游戏类 H5一方面以中奖、大转盘、开宝箱为代表的小游戏作为日常用户营运工具使用，另一方面密室逃脱、探索类中度游戏却投入成本过大、风险太高

总而言之，H5 在 2019 已经褪火，我们很可能再也看不到 H5 在朋友圈刷屏了。

△ 两会 H5

2、条漫审美疲劳

条漫从图文方式上十分契合公众号的用户阅读习惯，也正为此，每隔一段时间就会有刷屏级的案例出现。

早期的微博式段子类条漫自不用说，前几年‘局部气候调查组’的妮维雅一镜究竟长图引爆社交网络，去年的‘匡扶摇’漫画受到大众喜爱，还有‘ GQ 实验室’等著名机构帐号名声在外。

△ 图源：GQ 实验室

但现在我们在朋友圈中也不难发觉，条漫式的内容早已越来越难破圈传播，大多仅局限在垂直兴趣领域，再也难达到往年全民转发点赞的盛况。

从沉浸度来说，条漫仍属于轻度阅读内容，看完一篇优质条漫，少则翻屏十多次，多则翻屏数十次，阅读总时长一般超过十分钟快手买流量会影响后期流量吗，这或许须要更高的阅读门槛及时间空闲来支撑，在这个用户都被 15 秒短视频洗礼过的环境下，恐怕只有核心粉丝才有这么耐心。

再加上条漫的创作者一般都具有显著的个人风格，这既是创作者的优势，但同时也限制了创作者作品的大众突破，我们常常能发觉同一创作者的条漫风格、内容大同小异，用户对条漫的审美疲劳便也见怪不怪。

3、段子手江郎才尽

段子搞笑类内容是网路上流量最大的内容蓝筹股，乘着微博的东风，牙仙广告、楼氏文化、鼓山文化成为了三大段子手集团，早期段子手营销号都是以内网搬运为主，后期才渐渐有了原创内容的刷屏，其中天才小熊猫是段子手的典型代表。

在陌陌生态中，不乏段子类内容的刷屏，结局神反转、脑洞段子文、对话式图文在前几年一度席卷朋友圈，但在明天早已极少刷屏了，若常年关注各段子类公众号也能发觉，大多数原创内容质量直线下滑。

△ 图源：NIKE×GQ 实验室

如今 UGC 大行其道，不难发觉，段子类帐号大多沦为信息整合，原创内容也经常是老梗新说，而网友们真正的乐趣在于各大社区的评论区，公众号微博这么、抖音快手如此、连网易云音乐也是这么。个人化的段子手早已江郎才尽，比拼的更多只是工业化的整合速率，内容刷屏不复存在。

4、视频传播水土不服

尽管陌陌希望在图文之上叠加视频、音频等各类多媒体方式，但在我之前文章也提及过，微信公众号的设计思路来源于邮箱的订阅中心，整体来说仍然是一个图文刊物的阅读习惯，并不适宜视频、音频等方式的传播。

对于视频内容，微信同学圈很早就有分享短视频的功能，但仍然以来也没有多大起色，如今新上线的个人视频动态，尽管在聊天头像中添加了更新标示，但仍然无法正真培养起用户习惯；

而对于音频，朋友圈好友分享的音乐有多少你完整听完过？朋友圈的音频在于情绪、品味认同，而不在于收听体验。

△ 图片来源自网路

在公众号图文消息中，视频、音频仅仅只能作为辅助阅读的手段使用。一篇图文中虽然加入了视频、音频内容，往往也须要附上文字和图片内容，即便是主打品质视频的‘一条’，如今也附上了文字图片说明，甚至不少视频、音频博主在陌陌内容环境下早已渐渐变革为图文内容博主。

总体来说，微信环境下并不适宜视频音频的传播，不妨想想，你有多久没在朋友圈见到一条、papi 酱或则其他视频网红的作品了？微博、抖音、快手、B 站可能才更适宜多媒体方式的传播。

5、裂变分销被免疫

流量成本高企的情况下，社交式分享成为获取廉价流量的最佳方案，裂变传播也就应运而生。从今年‘网易戏精课’、‘三联听周刊’、‘新世相读书会’的高频刷屏，用户的朋友圈早已被这类知识付费分销裂变海报刷屏太多次。

分销裂变的流行总是伴随不少业内争议，被许多人觉得借助人性的恶刷屏、污染朋友圈环境，还曾有争议觉得分享裂变是某种知识传销。而把分销裂变发扬光大的知识付费产品也存在不少天然痛点，其中重营销轻内容、内容良莠不齐、贩卖恐惧和鱼汤最为让人非议。

裂变分销的手段在线下促销中虽然早就存在，而在线上朋友圈起火则很大程度上是特殊时机的特殊现象，随着陌陌对朋友圈环境的清除、用户对知识付费认识的“清醒”，裂变分销的手法在明天几乎不可能复制网易戏精课的影响力。

如今分销裂变、转发裂变早已成为每位运营者的基础手段，大量应用在日常活动营运、用户营运中，但疗效早已大不如前，不少用户也已经对裂变传播这形成厌恶，认为手法太 low。

6、小游戏无疾而终

小游戏曾是今年陌陌中的激动点，许多死群曾由于热卖小游戏的分享而再次复活。在小游戏/小程序的野蛮生长期，除了官方的‘跳一跳’，更是出现了‘头脑王者’、‘最强弹一弹’、‘海盗来了’、‘成语猜猜看’等热卖。

△ 图片来源自网路

成为热卖的小游戏不仅魔性的玩法外，最重要的是分享复活机制。但因污染群聊环境，微信限制分享复活玩法后，小游戏虽然就一蹶不振，再也没有出现‘最强弹一弹’刷屏时的狂热。

小游戏对于企业而言一般是作为一种拉新手段，用户一般可以通过客服消息或则二维码等方法关注公众号、客服陌陌帐号。甚至在支付宝补助期间，还有打开小游戏便手动复制淘口令的另类变现手法。

但现在，小游戏不再被大众想起快手买流量会影响后期流量吗，小游戏的生态建立还任重道远，从营销上看，小游戏的推广手法颇有些无疾而终的意味。

02

流量的理想与现实

旧的套路早已过时，新的套路未获新生，当今营销人的恐惧在于流量的恐惧，罪魁祸首是一个铁铮铮的事实，流量成本高了。

1、流量不好骗了

公众号诞生已然 7 年，即使没有“信息流化”的改版，公众号的阅读整体下降也是个不争的事实。不少人都能发觉，以往轻松 10w+ 的公众号，在内容并没有显著下降的情况下，如今有些平均阅读只在 2-3 万。从阅读数的角度上来说，流量早已不好“骗”了。

△ 图片来源自网路

在短视频为代表的新内容消费的冲击下，公众号、朋友圈的图文阅读从“必看项”降格为“可选项”。

从用户角度来说，逃离朋友圈、逃离公众号的声音又渐渐响起；从行业角度来看，“天下苦陌陌久矣”成为了诸多社交创业者的一面舆论旗帜。

流量如涓涓细流般不断分散，获取的难度越来越大，短视频、vlog、垂直社区、网综、大剧…各种内容方式、各个平台都在角逐用户注意力，一招鲜的营销时代早已过去。

2、流量转化差了

这里所说的并不是电商带货转化，而是内容关注、粉丝沉淀的转化。要在几年前，一篇十万加的文章可能让公众号一夜涨粉几万，并带来长久的长尾流量，而现在按照许多公众号运营者反馈，即使是十万加的文章，带来的新增关注也可能仅仅只有几千而已，那种一篇爆文捧红一个公众号的时代早已过去了。

背后的现实是，人们在浏览公众号文章时更多的抱着一种围观的态度，更多是在凑热闹，而不指出本人的参与。就好似在一个广场中，用户看完了杂耍热闹便转身离开，并不会持续关注杂耍演员的后续动作。

另外，今天每位人关注的帐号、安装的 APP 已经十分多，无形之中降低了用户的关注成本，信息过载让你们显得异常疲倦，想要吸引用户新关注显得愈发艰辛。